Старый пьяница Грымальский – в музыке гений. Но, как оказалось, не только в музыке. Однажды, сидя в съемной квартире и мечтая о славе, он получил заказ, а самое главное – предоплату! Киевские пацаны заказали аудиоролик про обойный магазин. Текст такой дали – стандартно дебильный и попросили классический музон. Серега, мучимый похмельем, написал совершенно блатной ролик со словами типа таких:
Немецкие обои из Германии.
Нам шлют их из Европы – бундесА.
(тут какое-то трали-вали и припев):
Нижний Вал, 23-б!
Разъяренные заказчики могли смело заказать и самого композитора! Но он им клятвенно пообещал, что на шару сделает еще 3 ролика, если от рекламы первого будет мало толку. Ролик ушел в эфир.
Когда через 3 дня новые украинцы пытались проехать к себе во двор на Нижнем Валу, дорогу им преградил «кубик» с трехлучевой звездой. Водила с цепью на шее как у слона сказал им занять очередь за ним. Обои продали за 2 недели... все.
О роли креатива в рекламе говорил Кирилл Готовцев не раз и не два, но… Как то в «Лиге», на тусовке рекламистов, одна аккаунтша «Опеля», плакалась на ничтожный CTR, рассказывая какая плохая реклама на сайте (имя сайта опущу). Я посмотрел на ее баннер, от которого тошнило, как от трансляции заседаний ВР и спросил, а кто, собственно, утвердил ей эту флеш-уродину. Оказалось, виноват пресловутый заказчик. Да, такая проблема есть, но если рекламные агенты не начнут воспитывать у заказчика вкус, в Уанете удачные рекламные кампании можно будет сосчитать на пальцах одной руки.
А вот мой личный опыт.
Прибежал один радио провайдер и говорит – все, погибаю! В некоем южном городе, где нет ни «Воли», ни «ОГО», где в Сеть попасть невозможно диалапом из-за старых проводов и аналоговых станций, ему не удается наладить сбыт своих радио услуг скоростного доступа в Сеть. Я захотел посмотреть на его потуги в области креатива рекламных баннеров.
Баннер, который рекламировал его услуги, как вы, наверное, догадались, он сам придумал и утвердил. CTR равнялся нулю! Выслушивая протесты заказчика и сдерживая его истерики, я распорядился сделать флеш-ролик по такому сценарию:
Модем «трахает» компьютер (втыкая и вынимая провод). Сыплются искры как от сварки. Коннекта нет. Комп поворачивает монитор к модему, подымает клавиатуру и бьет модем по голове, тот умирает в корчах. Появляется коннект в виде радуги, по которой летят слова и ноты, КРУПНО – телефон call-центра провайдера. Текст – «Не трахайся с плохими проводами, радиодоступ найдет связь везде!» Ссылка с баннера вела на сайт провайдера, причем я перевел ссылку с главной на страницу с тарифами. Медиапланирование предложил такое – 7 городских ресурсов, главная страница, месяц 100% показов.
За сценарий ролика я гонорар не взял. Баннер сделали за 800 гривен. Когда через неделю мне его прислали на почту, знакомые из совсем другого города, а провайдер перестал звонить с криками о помощи, я понял, что процесс пошел.
Самое сложное в рекламном медийном Интернет-бизнесе – поднять сознание заказчика до уровня ожиданий сетевой тусовки. Думаю, если бы, например, Жириновский изображал из себя Клару Цеткин в молодые годы, он бы сидел не в Думе, а в Белых Столбах. Подход к креативу не обязательно должен нести скандальный подтекст, но без эпатажа, без восторга зрителя-юзера, без вирусной компоненты – не ждите от этой рекламы могучих продаж. Объясните это вашему клиенту! Дайте ему почитать, что-нибудь «в тему». Хоть книжку великого О’Гилви о рекламе. Заставьте его посмотреть много баннеров в Сети и спросите, что запомнилось. А потом покажите легион баннеров невидимок, серых по форме и пустых, по сути, за размещение которых другие рекламодатели вывалили кучу денег – впустую, потому что на них можно было обратить внимание, лет эдак пять тому назад.
И еще - если вам предлагают серые идеи и бьют линейкой по рукам, когда вы делаете что- то оригинальное и креативное – меняйте заказчика. Хрен с ними с деньгами. Наша жизнь слишком коротка, чтобы плодить в мировой паутине серых мышей. Даже за очень большие деньги!